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定向广告正在摧毁互联网并破坏世界丨重新思考
时间:2022-05-22  编辑:admin

  当广告商正在社交平台、电视和广告牌等前言上对消费者实行轰炸时,消费者却正试图离开广告,乃至是费钱来离开。

  闭于厌恶的来由,罗里萨瑟兰(Rory Sutherland)正在承当英邦广告从业者协会主席时一语中的:营销要么是无效的,要么是“每天都市激励强壮的伦理题目”。他的结论坦率得让人钦佩:“我甘心被以为是邪恶的,也不肯被以为是无用的。”

  广告打的旌旗是扩充消费者的采用,然而,对付咱们是否会看到广告,它供应的采用很少,至于咱们是否对它作出回应,咱们的采用也越来越少。自从爱德华伯内斯(Edward Bernays)初阶操纵他母舅西格蒙德弗洛伊德的磋议结果以还,广告商继续正在斥地庞大的门径来克制人们的防御。正在公然地方,他们声称,要是咱们成为知情的消费者,并让咱们的孩子练习前言素养,就不必众畏缩广告的奉劝盘算。但正在暗里里,他们雇用神经生物学家来寻找绕过认识的奥妙技巧。

  广告的法宝是渗出性和反复性。第一次看到广告,咱们很不妨认识到它正在告诉咱们什么,以及它试图激劝咱们置备什么。可正在那之后,咱们就陷入全然的被动,接收它的图像和新闻,而不再对它提出贰言,由于咱们损失了脑筋的警惕。这是由于,广告闭键用意于无认识的层面,而且,广告商所操纵的新闻是为了激励感情而不是理性的反映。可能说,广告的根基起点即是尽量节减理性头脑过问采用的机缘。

  技术崇高的广告人努力于展现消费者身上难以捉摸的动作驱动要素,而神经生物学的新繁荣使其可以磋议“直觉剖断”,即那些消费者正在置备一刻即时做出的、很少或没有分明认识的尽力。

  然而,不管广告人何如自夸高超,广告业的黄金时间仍然过去了。正在数字时间到来之前,广告公司被态度豪华的创意总监所统治,他们享用着高价的客户合同,时而成立出少许惊人之举,不但吸引了大众确当心力,还进一步拟定了文明议程。

  即日,广告方程式当中的简直每一片面都已被改动。触达受众更难了,渠道的数目成倍扩充,笼盖一起这些渠道的本钱正在激增。广告客户对营销勾当的条件越来越高,而为其支拨的用度却越来越少。这对营销者来说是一种一连的压力,不再像往时那样,每年做几次大的广告勾当,或是搞定少许症结的平面和电视媒体就万事大吉了。

  让广告业动荡的又有互联网平台的大肆进入:谷歌、Meta和字节跳动如此的科技巨头重塑了广告投放,而Netflix如此的付费流媒体任事刺激了人们对无广告文娱的胃口。很众最受迎接的平台操纵起来是免费的,日常通过向盼望接触其用户的公司出售广告来赚取大片面利润。这主动地将它们置于彼此逐鹿之中,夺取雷同用户的稀缺当心力。换句话说,很众平台的相干商场不是狭义的平台操纵自己,而是一边是全豹广告商场,另一边是用户当心力商场。

  平台举动当心力寻求者,不行以红利形式将价钱提升到零以上,而是务必通过一再引入新成效来提升本身的任事质地,以防范用户转向逐鹿敌手。它们老是面对着新确当心力寻求者进入的一连挟制,这些其后者不妨通过斥地一个强壮的立异而分走它们的大方流量。

  好比,社交媒体巨无霸Meta Platforms旗下的Facebook和Instagram平台正面对着视频分享平台TikTok越来越大的逐鹿挟制。2022年第一季度,Meta广告收入同比仅增加6.1%,是其上市10年以还的最慢速率。该公司对第二季度的预测绝对绝望,正为广告收入不妨的同比消重做着打算。

  2021年,TikTok的环球广告收入抢先了Snapchat,而Snapchat此前是十几岁和二十几岁美邦用户的首选数字文娱平台。2022年,TikTok的环球广告收入估计将同比增加三倍,抵达116亿美元,抢先Snap和Twitter估计的104亿美元的总和。按此速率,到2024年,TikTok的广告收入估计将抵达236亿美元,直追比它早12年问世的YouTube,后者由谷歌母公司Alphabet公司具有。

  由此可睹,平台的中枢生意是正在额外动态的商场中运作。固然领域经济和汇集效应不妨对某一特定平台有利,但这些力气并非绝对。平台不妨会闪现拥堵,转换本钱也不才降。其余,还存正在成为下一个主导平台的主动逐鹿。其结果是,纵然是正在特定商场上具有主导身分的公司,也务必进入大方的研发,一连革新其产物,以应对络续转化的手艺。与守旧的垄断者区别的是,平台并无动力节减其用户数目以提升价钱。相反,汇集效应条件它们络续尽力吸引新用户。正如反垄断专家卡尔夏皮罗(Carl Shapiro)和哈尔瓦里安(Hal Varian)所总结的那样,“新闻经济中弥漫着一时或懦弱的垄断。硬件和软件公司夺取主导身分,由于它们了解,即日的领先手艺或架构很不妨正在短期内被具有突出手艺的后起之秀推倒”。

  即使这种逐鹿不妨不会正在短期内闪现(尽量TikTok的急迅振兴剖明它具体可能闪现),但它日常会通过基础性的新手艺的繁荣于永久发生。自从克莱顿克里斯坦森(Clayton Christensen)提出倾覆性立异之后,即日的大无数科技公司都糊口正在这种恐怕中。

  正如咱们所知,当用户操纵谷歌舆图采用两地最佳行进门途时,它什么钱也没赚。同样,当用户登录Facebook并向全寰宇揭晓她吃了什么早餐时,Facebook也不会赢利。谷歌和Facebook为绝大无数用户免费供应任事。

  那么钱从哪来呢?谷歌和Facebook每年赚取数十亿美元的形式,是向广告客户收取高额用度,以便将它们的产物或任事展现正在两家公司的大方用户眼前。每天,谷歌查找者和Facebook揭晓者都为两个强大的用户平台间接发生收入;其任事吸引的访谒者越众,他们对广告客户的需求就越众,这可能转化为平台对广告客户收取更众用度的才气。

  谷歌和Facebook所主打的广告并非人们习认为常的那种守旧广告,而是一种极新的广告物种:定向广告(targeted advertising)。遵循哈佛商学院教学肖莎娜祖博夫(Shoshana Zuboff)的追溯,它是正在2001年支配发现的。当时汇集泡沫幻灭,刚起步的谷歌公司面对投资者信仰的损失。尽量它的查找产物很精美,但投资者却挟制要撤出。跟着投资者压力的扩充,谷歌的元首人放弃了他们起先剖明的对广告的反感。相反,他们裁夺通过运用对用户数据日记(data log)的独家访谒,贯串公司已有的大方说明才气和推算才气,对用户点击率实行预测,举动广告相干性的一个信号,来提升广告收入。

  正在操作上,这意味着谷歌将其络续增加的动作数据缓存举动“动作节余”(behavioral surplus)进入操纵,也即是说,这些动作数据不再用于产物革新,而是被引向一个全新的倾向:预测用户动作。谷歌初阶斥地技巧,主动寻求这种节余的新起原,好比展现用户蓄志采用保留隐私的数据,以及忖度出用户没有或不乐意供应的大方部分新闻。然后,再对这些数据实行说明,寻得可能预测点击动作的隐匿寄义。节余的数据成为新的预测商场的基本,该商场即为定向广告。

  正在转移互联网闪现之前的大片面年光里,谷歌依靠其AdWords主导了正在线广告商场。鉴于谷歌正在汇集查找者中的强壮影响力,广告商通过向谷歌付费以吸援用户访谒其网站。AdWords的模子是按点击付费(pay-per-click):谷歌正在给定查找字符串的赞助结果列外中显示广告客户的讯息,而且,该广告客户为每位用户对广告的点击付费。症结字越具有逐鹿性、越有利可图,谷歌对症结字广告的收费越高。

  但从21世纪的第一个10岁暮初阶,Facebook认识到可能运用其数百万的逐日访谒者来逐鹿谷歌的广告收入。它启动了Facebook Ads铺排,使广告商可认为我方的讯息显示正在用户的动态讯息(news feed)中而付费。谷歌的广告客户会遵循特定的查找字符串来定位用户,但正在Facebook上做广告的公司则会遵循其部分材料中的特定新闻来定位用户。比方,揭晓大方相闭体育的讯息的用户不妨会正在其讯息流中看到很众与体育相干的广告。这即是Facebook的定向广告形式。

  据称,扎克伯格从 Facebook 的早期初阶,就不乐意让不受迎接的广告粉碎我方产物的魅力。但转移产物团队称,当广告质地很高时,自己即是突出的实质,他们以此向老板逛说,可能正在动态讯息中投放广告。扎克伯格被说服,感到依靠手里控制的大方数据,Facebook可能初阶筑制同用户的寻常帖子雷同受迎接的广告。

  这些广告由此被混入动态讯息,为梅西百货吹嘘衣饰衣物,为宝洁兜销日用杂货,为华纳音乐传播音乐专辑,以及为数百万家操纵 Facebook 自助任事体例的小商家贩卖各样各样的商品。而正在全豹经过中,全面皆由算法限定。结果,动态讯息中的转移广告大获获胜,将 Facebook 的年营收推高到数百亿美元。当然,那时刻还没有人思到,有朝一日会有他邦传播呆板运用动态讯息中的广告,来影响美邦总统推选。

  到2019年,谷歌和Facebook占美邦所稀有字广告开支的60%以上,占美邦一起广告开支的33%。咱们很容易简略地以为,谷歌和Facebook的广告收入份额过大,反应了它们的任事深受消费者的迎接。原形上,消费者确当心力并亏损以外明这些任事的广乐成功。

  夏洛克福尔摩斯有句名言:“伪装的艺术即是了解何如正在稠人广众之下隐匿一个物体。”谷歌和Facebook正在数字广告周围振兴并攻陷主导身分的来由时常被渺视,宽裕反应了这一法则。

  为了体验谷歌和Facebook的绝大片面好处,用户务必登录。以是这两家公司简直一律断定地舆会其用户的身份。对身份的洞察使两家公司的任事可认为广告商供应有针对性的广告,以切近完满的无误度接触到特定的部分。

  2021年10月,由来自西班牙和奥地利的学者和推算机科学家构成的团队展现,可能运用Facebook的定向器材向一部分特意投放广告。这只怕是继尼葛洛庞帝提出“我的日报”也即一对一的实质之后,数字前言的又一个巨大厘革,由于它意味着一对一的“我的广告”。

  该磋议不但挑衅了Facebook的广告定向器材的潜正在无益用处,并且,更通常地说,也对这家科技巨头的部分数据照料机制的合法性提出了质疑,由于它采集的新闻公然可能被用来独一地识别部分,乃至可能纯粹遵循某部分的风趣而将其从平台上的其他人中挑选出来。

  这即是定向广告的潘众拉之盒底部深埋的东西,那不是盼望,而是海量的消费者数据。2021年,Meta具有抢先28亿灵活用户,其数据发掘的固有领域是惊人的,同时,该公司也照料闭于非用户的新闻,这意味着其笼盖鸿沟乃至抢先了正在这家最通常的社交汇集上灵活的互联网用户。

  最先,就相闭于Facebook的广告平台组成了一对一操作的渠道的争议,好比2019年Daily Dot刊文,透露一家名为Spinner的公司,针对性受挫的丈夫出售一种“任事”,向他们的妻子和女友发送心情操作性新闻。这些暗意性的、潜认识的操作性广告会正在倾向用户的Facebook和Instagram上弹出。

  磋议者将操纵Facebook的广告治理器材Ads Manager而一次只针对一个Facebook用户投放广告的经过称为“纳米定向”(nanotargeting),它是一种面向用户群的“基于风趣”的微定向广告。它阐明了,只须广告商从用户那里获知足够众的风趣,就可能体例地运用Facebook广告平台,特意向特定用户投放广告。

  以是,咱们不应感觉惊讶的是,Facebook运用本身强大的部分材料库和野蛮的广告定向门径,一连络续而又无孔不入地发掘互联网用户的勾当,以获取基于风趣的信号,从而对部分实行说明,以便用“相干”广告定位他们。这实质上成立了一种新型攻击载体,只须攻击者对某些人群有足够的理会(条件是他们有Facebook账户),就有不妨操作寰宇上简直任何人。

  当然,咱们并不难联思,广告主/广告署理商也会选取雷同的不透后和不明朗的门径,采集平台用户的风趣数据,以试图操作特定的消费群体。

  磋议公司Forrester陈述说,正在消费者当中的很众人加倍是广告商所爱惜的手头宽裕的年青人都越来越厌烦广告、乃至费钱来避免广告的景况下,为了有用地触达受众,广告商务必“将数据驱动的、以手艺为动力的技巧和缓台纳入创意经过和器材包”。这此中席卷主动化和呆板练习手艺,Forrester估计,到2030年,这些手艺将改动80%的广告署理就业。

  就像20世纪的通用汽车和福特等公司发通晓大领域分娩和治理血本主义雷同,谷歌和Facebook思出了何如通过跟踪人们(而不但仅是它们的用户)正在网上(也越来越众地正在网下)的动作,对他们异日不妨的动作实行预测,从而计划出影响从购物到投票等勾当的想法,并将这种想法卖给乐意付钱的人。“实际”自己因之被商品化。

  卡内基梅隆大学CyLab安好和隐私磋议所的蒂姆利伯特(Tim Libert)说,正在线跟踪已无处不正在。“正在前100万个网站中,你将正在91%的网站上被追踪。我做这些类型的扫描曾经良众年了,结果老是雷同的:你不不妨正在不被追踪的景况下浏览汇集,即是如此。当你访谒医疗网站、色情网站、状师网站、政事网站、报纸网站时,公司会追踪你,操纵步伐也是云云。人们操纵电脑寻找或分享的简直一起东西都被追踪,继续被你正在消息中看到的价钱数十亿美元的巨头以及数百家你从未外传过的公司所追踪。”

  这即是人工智能和呆板练习对这些公司的道理:更好地臆测向你展现什么广告。每一个细小的数据都市扩充公司展现“精确”广告的机缘,以是它们从未结束,从不睡觉,也恒久不会敬爱你的隐私每一天,像谷歌和Facebook如此的公司都正在为一个目标团体就业:让展现的“精确”广告的百分比更高。

  祖博夫将此称为“监控血本主义”(surveillance capitalism)的新经济支配。她写道:监控血本主义“片面条件将人类经历举动免费的原资料,转化为动作数据。固然这些数据中的一片面被用于改良任事,但其余的则被揭晓为专有的动作节余,被投喂给称作呆板智能(machine intelligence)的先辈分娩经过,从而教育一种预测产物,预测你现正在、不久和往后会做什么。终末,这些预测产物正在一种新的商场前进行交往,我称之为动作期货商场(behavioral futures markets)。监控血本家曾经从这些交往生意中得回了强壮的财产,由于很众公司乐意为人的异日动作下注。”

  由此发生的广告手艺即“动作广告”(behavioral advertising)。祖博夫警觉说,发掘用户数据并将其泉币化的做法曾经蜕变到保障、金融乃至汽车等行业,广告公司现正在比以往任何时刻都更理会消费者。他们积攒了大方的消费者数据,而由此投放的定向广告正正在摧毁互联网并粉碎寰宇。祖博夫预测,要是不加限定,监控血本主义将像以前的血本主义变种那样具有粉碎性,尽量是以一种全新的形式。

  工业血本主义将大自然据为己有,直到数代往后咱们才不得不面临云云做法的后果。正在血本主义繁荣的新阶段,要是监控血本主义将人性举动产物斥地和商场调换的原资料,那么一定发生学问的异常错误称,以及从这些学问中所获取的权利的强壮不服等。

  这本书让人思起托马斯皮凯蒂(Thomas Piketty)的巨著《二十一世纪血本论》,由于它令咱们看到了本应当心但却没有加以当心的另一种不服等。要是咱们不行克服正在咱们的社会中苛虐的新的血本主义突变体,那么咱们只可斥责我方,由于咱们无法再以愚昧为藉词。

  万维网的发现人蒂姆伯纳斯-李(Tim Berners-Lee)说:“广告收入是目前汇集上太众人的独一贸易形式。”“人们以为当今的消费者务必与营销呆板实行交往本事得回免费的东西,纵然他们对产生正在本身数据上的事宜感觉恐怕。为何不行联思一个付费令两边都感想轻松的寰宇?”

  广告的保卫者称,消费者不嗜好付费。哈佛大学商学院教学约翰戴顿(John Deighton)说:“没有人嗜好广告,群众只是嗜好他们以是而免费获得的东西。”戴顿以为,咱们所知的互联网的存正在取决于动作广告。“对任何不嗜好这类广告的人来说,简略的解答是,任何可行的代替计划都市让实质全体节减,或者发生一个强壮的订阅墙汇集。”

  临时暂不商量对消费者的免劳神情的预设是否正确,动作广告具体是寰宇上少许最大、最苛重的互联网公司的财产起原,也简直成为每个“免费”网站或操纵步伐赢利的机制。谷歌80%以上的收入来自于广告;Facebook约为99%。广告正在亚马逊的收入中也攻陷了一个神速增加的份额。到2024年,环球数字广告商场估计将增加到5250亿美元。

  动作广告的贸易形式催生了一个由广告手艺公司构成的喧嚷的生态体例,席卷通过平台和广告商之间的每一链条转达用户新闻的数据经纪人,而这全面都是一律合法的,且额外有利可图。用户隐私的被丧失正在此自不待言,广告驱动的贸易形式还导致社交媒体上憎恨和虚伪实质弥漫,创筑出过滤泡沫和反响室,并扩充了社会忽视。

  越发首要的是,即日的数字广告基本方法为政事操作和其他地势的反民主计谋疏导成立了令人担心的新机缘。跟着广告手艺的繁荣,政事散播产生了强壮的转化。正在复制守旧媒体以广告为基本的贸易形式时,互联网公司将一个症结的端正弃置不顾:贸易运作和编辑决议之间的分辩。这一曾被比喻为“教会与邦度的分辩”的防火墙,因定向广告而土崩瓦解,它偷走了消息业的午餐费,并将其用于保卫平台,其驱动逻辑不是为了教训、见告或探求权威者的仔肩,而是为了让人们“列入”。而鞭策这种所谓的“列入”,实在可是是为了采集更无数据和展现更众广告的双重需求,最终涌现为珍贵人气而非质地的算法。正在可是数十年年光里,大科技公司曾经用人气的数学量度模范代替了编辑的剖断,通过衰弱第四等第粉碎了民主制衡的太平。

  咱们糊口正在一个被操作的时间。一个通常的贸易监控汇集跟踪咱们的一举一动和脑筋里的所思所思。它提出了一个恐怖的前景,即咱们曾经成为一种高度性子化的精神限定地势的对象。

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